En marknad i stor omvälvning

Svag tillväxt, i Sverige och globalt, har ökat behovet av nytänkande på kommunikationsmarknaden. Förflyttningen från print till digitalt fortskrider. Utvecklingen innebär stora möjligheter för förändringsvilliga aktörer.

Newsweek meddelade 2012, som första stora nyhetsmagasin, att man från och med 1 januari 2013 inte längre går i tryck. Istället kommer alla resurser läggas på att utveckla och presentera innehållet digitalt.1

2012 var också året då Dagens Industri slutade med sin morgonutdelning av papperstidningen på Gotland, och istället erbjöd läsarna en subventionerad iPad 2 för att tillgå innehållet digitalt.

2012 går även till historien som året för Facebooks mindre lyckade IPO, en händelse som bland annat visar på svårigheterna i att värdera nytänkande och snabbrörliga företag.

Däremot kommer 2012 sannolikt inte att bli ihågkommet som året för den mest virala händelsen i historien, trots att valet i USA var just detta. På valdagen noterade Twitter ett rekord av mer än 31 miljoner valrelaterade tweets, med konversationer som nådde upp till 327 000 inlägg per minut. Men med stor sannolikhet kommer detta rekord snart att brytas, i takt med att sociala medier fortsätter att generera nya användare.

Digitaliseringen, och spridningen av smarta mobiler och surfplattor2, gör allt fler individer ständigt uppkopplade och mottagliga för information. Möjligheten till interaktion och dialog ökar, och kommunikationsmarknadens omvälvning accelererar.

Fortsatt svag tillväxt…

+1,4%

I november sänkte OECD sin tillväxtprognos för 2013.

Under 2012 har den globala tillväxten dämpats, till följd av inte minst en avmattning i Kina. Med fortsatta problem i Euroområdet är USA:s något starkare återhämtning ett av få glädjebesked under det andra halvåret. En rekordstor och växande statsskuld och interna meningsskiljaktigheter kring fortsatt höjning av skuldtaket kastar dock en skugga över hållbarheten i USA:s återhämtning. I november 2012 sänkte OECD sin tillväxtprognos för 2013, och rapporterar en förväntad global tillväxt på 1,4 procent.

Eurozonens problem ser i inledningen av 2013 ut att bli mer utdragna än många befarat. Marknaden oroas av den politiska situationen, där en högst osäker valutgång i Italien kombinerat med Storbritanniens tvekan inför ett fortsatt EU-medlemskap, gör framtiden oviss. Euroområdets närhet till Mellanöstern, där konflikterna under året trappats upp, spär ytterligare på osäkerheten.

Sett till tillväxtregioner finns dock en långsiktigt positiv bild - där Indien, Ryssland och en rad länder i Afrika och Asien visar fortsatt starka tillväxtsiffror. En växande medelklass driver i dessa regioner upp den inhemska efterfrågan.

Med en BNP-tillväxt på 0,9 procent gick Sverige under 2012 bättre än Euroområdet. I inledningen av 2013 är huvudscenariot fortsatt låg tillväxt på medellång sikt. Konjunkturinstitutet varnar för fördjupad lågkonjunktur under 2013 till följd av en dämpad efterfrågan på svensk export och ett allt lägre förtroende bland svenska hushåll och företag. I december 2012 gick även regeringen ut och sänkte sin prognos för nästkommande år, och ser en tillväxt under 2013 på 1,1 procent, med en vändning att vänta först 2014.

Också i Danmark3 väntas fortsatt låg tillväxt. Med en tidigare krasch på bostadsmarknaden var BNP-tillväxten under 2012 0,3 procent, och Nationalbanken tror att denna låga nivå kommer att ligga stabil under 2013. Danska regeringen har en mer pessimistisk syn och spår negativ tillväxt under 2013, i nivåer runt -0,5 procent.

…skapar en marknad i motvind

År Procent
08 1.3
09 -2.2
10 4.3
11 2.7
12 2.3
Global BNP-tillväxt (%)
Källa: World Bank

Den dämpade tillväxten påverkar svenska och danska företag. Med ett starkt samband mellan BNP-utveckling och investeringar i kommunikation hade kommunikationsmarknaden det tufft under 2012, med fortsatt svag tillväxt att vänta på medellång sikt.

GROUPM prognostiserar en 4,5-procentig ökning av globala investeringar i reklam under 2013, där marknaden i Västeuropa väntas växa minst, i nivåer omkring 2,5 procent. Det digitala segmentet väntas gå bäst, med investeringar motsvarande över en femtedel av den totala marknadsföringskakan och en tillväxttakt på runt 15 procent per år.

Den digitala marknaden täcker idag in allt från olika supportfunktioner och säkerhetsfrågor till strategi och sökoptimering, och i takt med dess tillväxt fortsätter dess diversifiering. Bredden ökar konkurrensen, och såväl teknik- och managementkonsulter som olika former av strategi- och kommunikationsbolag slåss om att få hjälpa företagen i dess digitala förflyttning.

IRM uppskattar i december 2012 att reklammarknaden i Sverige under året som gått minskat med 1,8 procent - och spår fortsatta neddragningar i marknadskommunikation under 2013. Med en accelererad förflyttning till digitala kanaler ses Internet- och tv-reklam som fortsatta vinnare, medan tryckta medier väntas fortsätta minska. Först i slutet av 2013 väntas reklammarknaden i Sverige återigen börja växa.

Från en tillväxttakt på 4,6 procent under 2011 backade den svenska mediemarknaden med runt 1,8 procent under 2012. Under 2013 väntas tappet dämpas och landa runt 0,1 procent, för att vända uppåt först under 2014. Över en femårsperiod (2007-2011) har medieinvesteringar i Sverige sett en 14-procentig minskning för investeringar i tryck, en 3-procentig minskning för övriga medier och en 121-procentig ökning för digitala och mobila kanaler.

Framtiden för kommunikationsmarknaden är ljus…

År Online Print
11 32 36
12 39.5 34.8
13 46.5 33.7
14 52.8 33.1
15 57.5 32.6
Prognostiserade marknadsföringsinvesteringar i print resp. online över fem år (USD miljarder)
Källa:eMarketer

I Danmark är utvecklingen snarlik. Under perioden 2006-2011 har intäkterna inom tryckta medier minskat med 32 procent, motsvarande dryga 2,5 miljarder kronor. Under samma period har intäkterna för Internet som mediekategori ökat med 117 procent, motsvarande ett värde av 2,1 miljarder kronor. IRM förutspår att den digitala förflyttningen kommer fortlöpa, och sett över femårsperioden 2006-2013 uppskattar de att intäkterna för Internet ökar från 2,9 miljarder till dryga 4,7 miljarder kronor, medan tryck under samma period väntas minska från ett värde av 7,7 miljarder kronor 2006, ner till cirka 5 miljarder kronor 2013.

2012 var ett historiskt år ur ett reklamperspektiv i det att det var då Internet gick om dagspress som största reklammarknad sett till volym4. 2013 är Internet därmed den största mediekategorin i Sverige. I USA prognostiseras en accelererad ökning av investeringar inom online-segmentet, och online väntas gå om offline som största mediekategori under 2013. Sammantaget väntas Internet inom fem år bli den största mediekategorin också på den globala marknaden.

I en allt mer uppkopplad och kommunicerande värld ställs högre krav på företagstransparens och integrerade kommunikationsstrategier än någonsin tidigare. Nya förutsättningar skapar en ny typ av konsumenter och användare, som företagen behöver förstå och kunna hantera såväl ur ett marknadsperspektiv som för styrning, internkommunikation och rekrytering.

…för den som förstår förändringarna

5G?

Verklig innovation är nästa steg i telekombranschens utveckling, inte att leverera ett nytt G, tror Ulf Ewaldsson på Ericsson.

LM Ericssons nytillsatte chef för forskning och utveckling Ulf Ewaldsson sa i januari 2013 att han inte tror att Ericssons nästa stora steg kommer vara att leverera ett nytt G, där bolaget tidigare spelat en ledande roll i utvecklingen av första, andra, tredje och fjärde generationens mobiltelefonnät (G). Uppkoppling har blivit en självklarhet, menar Ewaldsson, och nästa G kommer inte att bli någon stor sak. Ericsson, som världsledande telekombolag, ska istället fokusera på verklig innovation och nästa steg i telekombranschens utveckling - som kommer att handla om något helt nytt.

Insikten gäller även för kommunikationsmarknaden. Det som sågs som nytt och innovativt igår är vardagsmat och något som alla kan och gör idag. För att lyckas på en snabbrörlig kommunikationsmarknad behövs kontinuerligt nytänkande och innovation utanför rådande ramar.

TRE TRENDER PÅ KONSULTMARKNADEN

En växande marknad

Kommunikationskonsultmarknaden5 växer och med ökad konkurrens söker allt fler aktörer kombinera en tydlig specialisering med fullserviceerbjudande. Behovet att hitta produkter och tjänster med goda marginaler på en mognande marknad trappar upp kraven på innovation och kreativitet. Samtidigt ser marknadens aktörer behovet av produktionskapacitet för att ta hem de riktigt stora uppdragen.

Polarisering och koncentrering

Med ökad konkurrens och pressade marginaler tar konsolideringen på konsultmarknaden fart, och några större nätverk plockar allt större marknadsandelar. Större konsultnätverk i Sverige inkluderar Forsman & Bodenfors, IPG, Omnicom, WPP, Publicis och Intellecta. I Danmark dominerar Kunde & Co, Recommended/NP3 och PeopleGroupe. Koncentrationen väntas fortsätta, och man kan urskilja en polarisering där de stora aktörerna fokuserar alltmer på digitala erbjudanden.

Vikten av teknologi och data ökar

Från att ha karakteriserats av digital förvirring där sociala medier, big data, appar, rörlig bild, nätverksspel, podcaster och webb-TV är endast några av alla nya begrepp som marknaden fått lära känna under senare år, börjar den digitala konsultmarknaden att mogna. Ett större fokus på rådgivning, strategi och användarnytta växer fram, där det inte längre handlar om att lägga upp fler webbsidor, utan snarare om att säkerställa en kvalitativ, enhetlig och strategisk digital närvaro. Parallellt med denna utveckling ökar integrationen mellan digital och icke-digital kommunikation, och alla de stora aktörerna på konsultmarknaden har idag någon typ av digitalt erbjudande.

Tre trender på den grafiska marknaden

Volymerna kommer inte tillbaka

Att tolka nedgången som skett på den nordiska tryckmarknaden sedan finanskrisen 2008 som enbart konjunkturell är att misstolka situationen. Nedgången är strukturell, där den tekniska utvecklingen skapar stor omvälvning. För att säkerställa ett fortsatt konkurrenskraftigt erbjudande på en föränderlig marknad är integrerade byråtjänster, webblösningar och appar, sociala och rörliga medier i kombination med tryck, augmented reality samt print on demand exempel på områden med forsatt goda tillväxtmöjligheter.

Andelen digital produktion ökar och kommer att fortsätta öka

I slutet av 2012 stod digital produktion för cirka 15 procent av tryckmarknaden. Denna andel växer snabbt och väntas på medellång sikt nå 40-50 procent av marknaden. Samtidigt som den digitala produktionens tillväxt innebär en välkommen motvikt till nedgången i traditionellt offsettryck, medför övergången minskade volymer, minskade inträdesbarriärer och ny typ av konkurrens.

Behoven av strukturella åtgärder kvarstår

Den nordiska grafiska marknaden är ur ett internationellt perspektiv splittrad med många små aktörer. En omfattande konsolidering har inletts, där tillväxt på en krympande marknad enklast säkras genom förvärv. Denna konsolidering kommer att fortlöpa. Hela den västeuropeiska marknaden kommer också att möta ny konkurrens, inte bara inhemsk sådan i form av digitala uppstickare, utan också från aktörer från tillväxt- och lågkostnadsländer.